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旅逛电子商务运营形式与特明白

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旅逛电子商务运营形式与特明白

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  旅游电子商务运营模式与特征剖析_中职中专_职业教育_教育专区。旅游电子商务运营模式与特征剖析 第九章 旅游电子商务运营模式与特征 第一节 电子旅游运营模式 一、商务管束自考心得英邦商务管束学什么外贸订单。不同类型电子旅游模式的运行 ? 模式一:鼠标+水泥+传统旅游业务 这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性 旅游网站—携程旅行网。 携程网最初的目标是做旅游门户网站,靠广告赢利。 随着“网络泡沫”的破灭,携程网及时转向,收购国内 最大的订房中心和北京最大的票务中心,形成了酒店+ 机票的主营业务。 2004年初,携程网又与上海翠明国际旅行社合作, 将业务范围拓展到具有较高利润的出境旅游市场,成功 实现了业务转型后,携程成为中国旅游业第一家在美国 纳斯达克上市的公司。 2 模式二:水泥+鼠标+新型旅游业务 ? ? ? 中青旅通过设置单独的旅游电子商务公司来推出 青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和 酒店预订中心,以之统筹标准化程度较高的酒店 预订、机票配送等业务。 青旅在线结合自身优势和网络特点,独立开发出 “机票+酒店”、旅游自助行线路等适合网上销 售的产品。 中青旅和青旅在线形成了相互供求关系:中青旅 向青旅在线提供旅游线路产品,负责接待青旅在 线的游客;中青旅的机票、酒店全部向青旅在线 模式三:专业搜索服务 ? ? 此种模式以 Qunar 旅游搜索引擎、万里旅行搜索网 为代表,它们可称为旅游网站中的“百度”,其主 营业务是为消费者提供航班、酒店比价的查询。 由于可以搜索更多的直销网站,旅游搜索引擎比在 线预订服务商可以提供给消费者更多的选择和更优 惠的价格。 4 模式四:增值服务 ? ? 目前已有不少企业将其服务通过免费的形式提供出 去,有可能会有广告的收益作为支持,也有可能没 有。通过游客的相互传递,网络上的推荐,非广告 式的搜索引擎推广等形式,有效的获得众多的用户, 然后,再向游客群体以有偿的方式提供额外的服务, 或是提供现有服务基础上的增强版本。 用户会在互联网上使用企业提供的服务,并在非强 迫式的方式下,用户愿意为这样的服务付费,企业 就可以迅速且有效地构建一个用户群。这种模式有 一个关键:在最初提供旅游服务的时候,企业对用 户的定位是越少越好。 5 电子旅游模式与传统模式的差异 ? ? ? 当前传统旅行社对于网络信息技术的应用,主要是为 了提高企业的运营效率。比如以前出票也许要电话联 络,团队变更也许要写小黑板,现在有了内部信息管 理系统,就可以瞬间完成信息的传递。从本质上看, 这种技术应用是对管理流程的一种改良,而不是对企 业方向的彻底变革。 在线旅行商的商业模式则完全不同。其技术应用方向 不是产品竞争,而是为了创造客户价值。从便利性的 角度看,同样是为旅游散客提供服务,游客找传统旅 行社需要去到门店,而游客如果找在线旅行商,在任 何场合任何地点,只需拨打其呼叫中心即可。 与低端市场的客户相比,中高端旅游消费人群的价格 敏感度相对较弱。但是,这部分游客对于人性化、个 性化的服务,却有着相当高的要求。 6 案例分析 “去哪儿”(商务新模式 ? ? 游客通过在“去哪儿”上设定对机票、酒店、度假 等在线旅行产品的需求条件,就能够得到一系列最 新且有效的信息列表,并在明确比较后链接到产品 提供网站进行预订。消费者可以根据时间先后、价 格高低等多种方式,对搜索到的全部产品信息进行 排序,进而自主选择出最符合个人需求的产品。 “去哪儿”存在的价值,主要体现在两方面:一是 所有跟旅游有关的产品,包括机票、酒店、景点等 等,在“去哪儿”都能搜索出最低的价格,并可以 让消费者自由组合;二是采用“直销”模式,减去 中间环节,游客可直接与供应商交流,让游客彻底 享受“直销一体式”电子商务新服务。 7 电子旅游发展趋势 ? ? ? 旅游电子商务将从模仿走向创新,将出现越来越多 的在传统商务中没有的商务模式,网络广告的发展 即是例证。 旅游电子商务的模式将日趋多元化,并在与传统旅 游业务融合的过程中日趋复合和复杂,所谓“B2B” 和“ B2C” 等过于简化的模式分类很快将成为历史。 旅游电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创 新,再到组织创新,渐次展开,逐渐深入,这是一 个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。 8 二、IT应用助力旅游业分销机制 供给者 零售渠道 需求者 一层渠道 旅游零售商 旅 游 企 业 二层渠道 旅游批发商 三层渠道 旅游零售商 团 队 及 散 客 旅游批发商 旅游零售商 专业媒介者 图9-3 旅游业分销渠道示意图 9 传统模式存在的问题 ? ? 竞争加剧冲突:传统的旅游企业与分销商、代理商关系复杂, 景区希望以扁平化掌控终端,分销商则期望通过分销网络盈 利,缺少战略性的的伙伴结盟;目标的不一致导致双方为争 夺二、三线终端网络资源而竞相压价,在无谓的竞争中降低 利润、损害市场。促销容易陷入低价走量的不良循环,双方 都因各自销售目标,而在市场上采用超低价策略进行促销破 坏市场。这些恶性竞争透支了企业的品牌和信誉,侵蚀着市 场业绩,使很多企业不是因为深度分销不适合,也并非是竞 争对手的强大,而是因为内部的竞争冲突,导致市场营销机 制失灵。 短视导致冲突:实施深度分销目的就要对市场进行密集开发, 挖掘潜在市场,将景区与代理商、旅行社组成分工协作的团 队,构建企业的核心竞争力和市场壁垒,市场强大了,对于 合作双方都是有利可图。 10 电子商务背景下的旅游业分销机制 强 深度分销 联盟/一体化 集中 分散 区域总代理 客源市场 营销渠道集中度 弱 旅游企业营销资源与能力 图9-4 旅游企业分销模式分析模型 11 ? ? ? 从图 9-4中可以看出,根据营销资源和能力以及渠道集 中度的不同,常用的分销模式包括区域总代理、客源市 场、深度分销和联盟/一体化四种。 模式的不同就会导致选择代理商的标准、分工合作方式 以及渠道管理方法完全不同。这个模型中,采用深度分 销模式成功的前提是旅游景区自身的营销资源和能力强, 渠道成员,特别是终端成员数量多,较为分散。 由于不同地区的渠道状况大不相同,在不同的区域和渠 道,同一景区所采用的分销模式也就会差别很大,更常 见的是多种渠道模式并存的现象。例如某景区在重点区 域可能采用深度分销,而在非重点区域可能采用区域总 代理,在现代旅游业迅速发展的区域可能采用目标客源 市场与潜在客源市场分销并存的方法。 12 ? ? 随着技术的发展,运用先进IT技术的旅游直销业务 也会得到更为迅速的发展,主要的竞争已经不是在 传统与现代网络渠道之间展开,更大的竞争将发生 在网络直销和分销之间,分销模式的市场将被极大 的削弱。 今后旅游行业的分销模式是否会消亡,在线旅游是 否会彻底埋葬传统的旅行社等传统旅游代理商,还 存在很大的疑问。目前只能说,以电子化取代传统 分销或深度分销模式,是未来旅游企业分销的一个 主要发展方向。 13 旅游业电子分销发展历程 ? ? ? 电子分销的概念来自20世纪50年代航空公司进行库 存控制的内部系统。旅行社可以直接进入系统实时 查看空座和价格信息,进行预订。 为了弥补企业的投资,航空预订系统开始销售互补 性的旅游产品,如酒店客房。 酒店后来开发了自己的计算机系统—CRS,可以把 酒店连接到航空公司的系统中,便于旅行社的预订。 虽然提高了效率,但是开发和维护CRS系统的费用 仍然很高,很多酒店选择了把分销外包给预订公司, 而不是自己开发系统。 14 ? ? ? 发端于航空公司的GDS系统具有功能强大和旅行代理商 终端普及率高的优势,有越来越多的酒店 CRS 系统与 GDS联网。 但是由于部分酒店集团的 CRS 系统所用的编程语言与 GDS 系统不兼容,因此需要通过编码转换程序才能与 GDS相联,由此就派生了接口转换公司专门从事这种编 码转换的处理业务。酒店只需要付出较少的费用便可获 得由接口公司提供的GDS预订服务。 目的地管理系统(DMS)分销很多旅游产品,通常是政 府发起的,特别照顾小而独立的旅游供应商。除了少数 欧洲国家,DMS至今发展都很薄弱,因为它们无法从原 来的服务性理念发展到可以自我支持的盈利性商业系统。 15 ? ? ? 到20世纪90年代初,电子分销渠道形成了封闭的网 络。各个渠道组成了线性的关系,系统是合作的而 不是彼此竞争的,但是渠道本身很昂贵,且缺乏灵 活性。 费用的提升和信息技术的进步共同促成了很多酒店 开始寻找分销的替代方法,互联网的广泛应用提供 了这样的机会。 旅游供应商们迅速开始试验基于Web的分销,大多 数主要的连锁酒店企业都抓住了网络提供的机会。 在2001年进行的一个世界排名前50家的酒店调查中, 超过90%都拥有网站,大约95%的网站提供预订服 务,允许游客直接进行预订。 16 三、推进旅游企业创新机制的建立 创新机制—营销还是技术? ? ? ? ? ? 新型旅游中介的兴起 促成新业态出现 产生新组织和新流程 出现新型营销模式 创造新服务 17 第二节 旅游电子商务运行特征 一、旅游电子商务发展回顾 ? ? ? 技术为本阶段,许多人笃信电子商务技术可以“点石成金”, 无论是什么样的商务活动,只要用了电子商务技术,就实现 了电子商务,就能提高效率和效益。 “鼠标加水泥”阶段,开始重视信息技术与商务的结合,开 始追求将电子商务与传统商务相结合,这是一个进步。但是, “鼠标加水泥”只是一种简单相加,所体现的还是比较简单、 机械、初级的结合,所强调的还不是与电子商务技术有效融 合的商务模式创新,还没有达到电子与商务、电子商务与传 统有效融合的阶段。 商务进化阶段。经过一系列的尝试、适应、选择和进化,信 息技术与商务模式将有效融合,电子商务模式将有质的创新 和变革,一个基于计算机网络技术的电子商务时代即将到来。 18 二、旅游电子商务定位 ? ? ? 电子商务不是电子和商务的简单相加,而是电子和商务的 有效融合;电子和商务的结合并不必然地得到具有更高效 率和效益的结果。因此,将电子商务界定为“通过计算机 网络进行商务活动”是不恰当的,应该修正为:电子商务 是基于计算机网络并与之有效融合的商务活动。 游客通常并不关心网站的流量,游客关心的是旅游企业能 提供的服务。其所期望的好处如何实现,不仅仅在于“线 上门户”搭建到何种程度,也不仅取决于服务种类的多少 以及同客户业务经营的契合,同时也取决于这种服务是否 恰当地采用了“虚拟化”、“网络化”的策略,以节省线 下服务的成本、提升服务效率及其质量,并通过这种途径 促进供需双方可能达成的交易量。 由于旅游服务商多数涉及到线下服务,其成本已非虚拟化 经营可比,这也是众多旅游企业网站们遭遇到的瓶颈所在。 19 三、在线旅游市场与发展趋势 表9-1 在线消费发展的阻力调查 用户/客户因素 ?没有明确的计划 ?网上使用信用卡的安全问题 ?不能看到和摸到产品 ?不信任不熟悉的名称和品牌 ?倾向于一般旅行代理商 ?怕出错 ?不知道能在网上预定 ?宁可与一个真实的人交谈 ?担心信息的保密性 ?其他人代替预订 ?没有信用卡 互联网/企业因素 ?了解信息的时间太慢 ?搜索信息很难,设计太复杂 ?无法得到确认 ?没有足够的选择 ?互联网价格不够优惠 ?互联网缺乏系统性,很难找到 合适的信息 ?不需要预订什么 ?互联网太慢,想找到合适的产 品费时太长 ?互联网上信息更新慢 20 ? ? ? ? 即便是有这么多的阻碍因素,但是在线人数的持续 上升仍然是网络经济增长的主要驱动力,国内外许 多行业越来越多地介入网络领域和实施新业务模式, 就是一个十分明显的例证。 国内的统计调查资料也表明,从行业结构来看,目 前网上订票和订房收入占到整个市场的90.9%。 从行业特点分析,网上旅行预订行业是一个规模效 应极其明显的行业,主要的行业壁垒就是用户规模。 对竞争格局的动态分析来看,在线旅游市场的集中 度还在继续提高。 21 在线旅游市场是未来旅游业增长的重要成分 ? ? 目前我国网上旅行预订行业还处于高速增长阶段, 未来的空间还非常巨大。从用户规模来看,使用网 络预订旅游服务的人数仅占总网民的2%; 而且在市场规模上,目前的旅游电子商务行业收入 总额还不到全国旅行社收入总额的1.5%。与发达国 家对比,我国网上旅行预订行业的差距异常明显。 22 在线旅游服务商对传统旅行社业务的冲击和 整合值得期待 ? ? 一些新的业务模式值得关注: 在线旅游搜索服务的去哪儿网(),一个 将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务 信息汇集于互联网平台,供用户查阅的互联网信息服务提 供商,并将用户带往相关旅游服务提供商。从事旅游搜索 服 务 的 网 站 还 有 万 里 行 ( ) 和 搜 比 ()等。 提供旅游超市平台概念的“玩家旅游网”,其模式类似美 国的在线旅游平台Travelzoo,该网站集纳北京上百家旅行 社的近千条线路产品并在网站上发布。其赢利模式类似购 物中心(shopping mall),靠收取客户的租金赢利,预订 者必须与旅行社接洽完成交易。 23

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